打开中国白酒知名企业茅台的官网，可以不止一次在宣传页面看到国酒茅台的字样。茅台酒经常上电视，播出的是告诉你时间的开场宣传片。茅台看似等同于国酒，但实际上国酒作为广告语的使用并不能与其作为深圳注册互联网公司的流程图标相提并论。茅台酒不仅是茅台集团的注册商标，还面临诸多争议和质疑。

早在2001年9月，茅台集团第一次向国家工商行政管理总局商标局提交了商标和地图注册申请，但未获批准。此后，2006年、2007年、2010年，茅台集团先后提交了多次国酒茅台的商标申请。除最后一次商标申请通过初审外，神龙海城和深圳市之前的商标已经失效。

国酒茅台申请备案

但一审后，山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业等31家主要酒企以及经销商、律师事务所等陆续提出商标异议申请。在三个月的短暂公示期内，SAIC商标局收到了95份异议。今年5月25日，商标委员会再次做出不予核准商标注册的决定。

事实上，国酒茅台在商标申请上遇到的重重阻碍，与企业间的商业博弈和品牌形象竞争有着很深的关联。

国酒定义的微妙之处

这场商标权之争，其实围绕着国酒的定义。

不认同国酒茅台的人认为这种观念损害了中国其他酒企的利益。如果商标被注册，很容易让人误以为茅台是中国最好的酒，影响消费者对产品质量的认知和市场的公平竞争。

商标委员会在决定书中还指出，茅台商标中的“国酒”字样具有中国最好的酒的质量评价含义，茅台集团提交的证据不能证明国酒具有其他更强的含义。该文字已成为茅台集团注册商标专用权的组成部分，很可能对市场公平竞争秩序产生负面影响。

茅台集团认为，国家本身就有国家最好的含义，但国酒作为一个词汇，并不能得到中国最好的酒的含义，所谓最好的酒的含义是模糊的。茅台的含义要结合整个商标来理解，茅台国酒的含义应该是国酒的典型代表之一。茅台酒在社会上已经用了很多年了。相关统计结果显示，茅台酒的使用并未对同行业酒企利益造成任何不当损害。

本质上，这是一种企业资源的抢夺和竞争。葡萄酒公司都希望品牌能和有代表性的葡萄酒联系起来。

从广告和消费心理的角度来说，消费者非常容易相信国家市场化的词语，这也是为什么新广告法禁止* * *、* * *和极品这些词的原因。003010还规定，使用指定商品直接代表商品的质量特征或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治不良影响的，应当予以拒绝。